ČLANEK:  E-poslovanje in marketinška podpora spletnemu nakupovanju

 doc. dr. Gregor Jagodič, UM FT, gregor.jagodic1@um.si
Branka Aralica, MPI Vrelec Rogaška Slatina d.o.o., branka, aralica@siol.net

Povzetek
Na začetku naše raziskave smo opredelili pogoje za delovanje spletne trgovine. Osnova spletne trgovine so internet, informacijska in komunikacijska tehnologija ter celovito poznavanje tržnih priložnosti za spletno trgovanje. Zaradi trenutnih razmer na trgu in vse hujše konkurence ter priložnosti, ki jih ponuja IKT, se elektronsko poslovanje vse bolj uveljavlja predvsem med mlajšimi generacijami kupcev. Da bi jih dosegli, moramo prilagoditi marketinške aktivnosti. Spletna trgovina omogoča tudi manjšim ponudnikom vstop na globalni trg in doseganje kupcev po vsem svetu. Ponudniki spletnih trgovin se lahko poslužujejo stroškovno učinkovitih pristopov socialnih omrežij, ki omogočajo hitro, enostavno in učinkovito doseganje velikega števila potencialnih ciljnih kupcev ter pridobivanje hitrih povratnih informacij o trenutnih razmerah na trgu. Z raziskavo smo želeli preveriti vpliv družbenih medijev na odločitev za spletno nakupovanje. Raziskava je bila izvedena na podlagi anketnega vprašalnika in regresijske analize. Raziskava je pokazala, da imajo družbeni mediji izjemno velik vpliv na odločitev o nakupu izdelka ali storitve v spletni trgovini. Sam internet omogoča takojšnjo primerjavo ponudb med različnimi ponudniki.

Ključne besede: e-poslovanje, spletno nakupovanje, marketing, oglaševanje, družbeni mediji

1 Uvod

Raziskovalni problem
Podjetja, ki delujejo v e-okolju, morajo razumeti svoje mikro okolje (dobavitelji, posredniki, partnerji in kupci) in makro okolje (uporaba in omejitve IKT, pravno, politično in ekonomsko okolje ter poslovni standardi na posameznem trgu) (Brzozowska in Bubel, 2015). E-trgovina je rezultat razvoja IKT in dostopa do interneta vse večjega števila kupcev (UNCTAD, 2010; Tsai, Huang in Lin, 2004). E-poslovanje hkrati omogoča nižje transakcijske stroške, odpravo prostorske stiske in brezkontaktna srečanja med ponudnikom in kupcem (De Ruyter, Wetzels in Kleijnen, 2001).
Današnji kupci iščejo informacije predvsem na internetu, primerjajo konkurenčne izdelke in kupujejo prek spleta, kar spodbuja usmeritev in vlaganje podjetij v e-poslovanje (Vukasović, 2020). E-poslovanje vključuje komunikacijo ter prenos vseh potrebnih informacij za nakup in prodajo izdelkov in/ali storitev, vso potrebno infrastrukturo za omogočanje transakcije, to je spletno plačilo, ter dostavo kupljenih izdelkov na naslov kupca (Hutt in Špeh, 2004). Ponudnikom omogoča tudi enostavno čezmejno trgovanje (Nagy, 2016). Sprejemanje in uporaba e-nakupovanja sta odvisna od številnih dejavnikov, na katere lahko vplivajo kupci sami in njihovo zaupanje v ponudnika (Ba in Pavlou, 2002).
Ponudniki morajo svoje marketinške aktivnosti prilagoditi željam in interesom kupcev (Pongsakornrungsilp, 2012; Vukasović, 2020). Vsekakor e-nakupovanje omogoča hitrejše in bolj neposredne povratne informacije kupcev, kar olajša razvoj novih izdelkov in storitev ter njihove prilagoditve v ponudbi (Laosirihongthong, Tungkaprasert, Banjongmanomai in Somlake, 2009). Spletne nakupovalne navade kupcev se spremljajo in ponudnikom dajejo pomembne informacije o tem, kdaj, kaj in po kakšni ceni se izdelek/storitev ponudi kupcem (Inkson in Minnaert, 2018).

Namen in cilji
Namen prispevka je analizirati spletno nakupovanje in kako mediji vplivajo na spletno nakupovanje . Spletno nakupovanje postaja za potrošnike vse bolj zanimivo in priročno. Razlogi so predvsem v porabi časa, hitrosti in enostavnosti naročanja, cenovni fleksibilnosti, širini in primerljivosti ponudbe.

Omejitve in predpostavke
Zaradi velikosti vzorca ugotovitev ne moremo posploševati. Omejitev je tudi v dejstvu, da je na odgovore respondentov imela vpliv tudi pandemija Covid-19. Predpostavljamo, da so respondenti odgovarjali korektno in pošteno. Prav gotovo bi veljalo raziskavo ponoviti in pridobiti večji vzorec, ter preveriti ali so navade nakupovanje preko spleta tudi po pandemiji ostale enake kot med njo..

2 Internet, IKT podpora in spletno poslovanje

Internet
Tehnološka revolucija je omogočila razvoj e-trgovine (Jahanshahi et al., 2013) in širitev poslovanja na tuje trge z razvojem interneta in informacijsko komunikacijske tehnologije (IKT), kar je povzročilo povečanje produktivnosti, zmanjšanje stroškov poslovanja in povečane konkurenčne prednosti posameznih ponudnikov (Alrousan in Jones, 2016). Posledično so se spremenili načini pridobivanja informacij, torej kako si ljudje izmenjujejo in zbirajo informacije med podjetji in posamezniki po vsem svetu, hkrati pa so močno povečali soodvisnost nacionalnih gospodarstev, kar je generiralo gospodarsko rast tako v razvitih državah, kot v državah v razvoju (Ifinedo , 2012).
Za številna podjetja je poslovanje brez interneta nemogoče, saj je vir informacij, komunikacijska in marketinška pot ali pa se uporablja kot prodajni center. Internet omogoča podjetjem hitrejšo časovno in prostorsko komunikacijo, e-poslovanje pa je stroškovno učinkovitejše in uporabniku zelo prijazno (Devetak, 2007).
Internet je omrežje med seboj povezanih računalnikov. Koncept računalniškega omrežja je danes večini uporabnikov računalnikov jasen, vsaj z uporabniku prijaznega, praktičnega vidika (Kostrevc, 2006).
Informacijska komunikacijska tehnologija
Informacijsko komunikacijska tehnologija je splošna definicija različnih komunikacijskih naprav, programov in aplikacij, ki jih je mogoče spremljati ali uporabljati s pomočjo radijskega ali TV sprejemnika, mobilne telefonije, računalnikov, omrežja in programske opreme (programske opreme), strojne opreme, satelitskih sistemov in uporabe različnih storitev in aplikacij (videokonference) (Hvalič Touzery, 2016). Slednje vključuje različne oblike podajanja informacij, ne glede na obliko, pa naj gre za besedilo ali različne oblike grafike ter video in zvočnih elementov (Gerlič, 2000). Številna najuspešnejša podjetja danes kljub ponudbi izdelkov in/ali storitev postajajo vse bolj tehnološka podjetja, saj morajo vse bolj uporabljati sodobno IKT podporo, da si olajšajo poslovanje, pospešijo marketinške aktivnosti in izboljšajo svoje tržne priložnosti (Visser et al., 2015).
IKT mora biti zelo fleksibilna in mora močno podpirati inovativnost v prenovljenih, spremenjenih in poslovanju prilagojenih poslovnih procesih, modelih, metodah, konceptih in pristopih. To je tisto, kar marketing nenehno razvija, preoblikuje in nadgrajuje, da bi podjetje čim bolje in hitreje učinkovito zadovoljilo potrebe kupcev (Salge, 2008; Setiowati et al., 2015).
Če povzamemo vse zgoraj navedene definicije, bi lahko rekli, da IKT opredeljujemo kot različne kombinacije telekomunikacijske tehnologije, programske in strojne opreme, ki s podporo poslovnim funkcijam v podjetju izboljšujejo produktivnost (Jagodič, 2018).
Kmalu po letu 2000 se je pokazalo, da podjetja ne bodo mogla delovati brez uporabe sodobne IKT, še posebej v primerih marketinških aktivnosti (Coviello idr., 2001). Povečano uporabo IKT je spodbudil pojav marketinga na podlagi odnosov v devetdesetih letih (Gummesson, 2002), ki se je razvilo iz prevladujočega tradicionalnega transakcijskega marketinga 4P. Marketing na podlagi odnosov je zahtevalo obsežno uporabo IKT, zato so Peppers et al. (1999) ugotovili, da marketing, ki temelji na odnosih, postavlja posebne zahteve glede informacijske in komunikacijske tehnologije za baze podatkov in repozitorije, integrirane navzkrižne informacijske sisteme (informacije o kupcih, avtomatizacija prodajnih dejavnosti in vključitev spletnih strani, klicni centri in integrirana tehnologija množične proizvodnje). Vloga IKT se še povečuje z razvojem različnih aplikacij ter širjenjem računalniških in brezžičnih omrežij, ki omogočajo obdelavo informacij, pomembnih za vzpostavljanje in vzdrževanje odnosov s kupci ali omogočajo izvedbo pomembnih marketinških transakcij (Brady et al., 2002).
Spletna stran je spletni medij in internetno orodje hkrati in je predvsem grafično multimedijsko orodje. Temelji na strukturi hiperbesedilne predstavitve dokumentov, slik, filmov itd. Spletna stran je zaradi enostavne uporabe in iskanja postala najbolj priljubljen medij za podjetja in kupce (Vukasović in Jagodič, 2017).
Internet kot medij je močno pretresel televizijo. Spletna stran izdelka ali storitve je postala nepogrešljiva in nujna za sodobno podjetje. Poleg komunikacijske funkcije kupcem zagotavlja dodatne informacije (nakup izdelkov, rezervacije, vabila k nagradnim igram ipd.) (Vukasović in Jagodič, 2017).

Spletno poslovanje
Zaradi vpliva zunanjega okolja na sprejemanje in uvajanje novih tehnologij so podjetja pogosto prisiljena uvajati in uporabljati nove tehnologije kot odgovor na zahteve okolja in tudi kot odgovor na inovacije vse hujše konkurence (Kabanda in Brown, 2017). Glede na raziskavo, ki so jo izvedli Sin et al. (2016), se je veliko podjetij odločilo vstopiti v spletno poslovanje, na podlagi konkurenčnega pritiska, ki izhaja iz stopnje intenzivnosti konkurence (Huo et al., 2014; Sin et al., 2016).
Uporaba in rast e-trgovine sta podjetjem omogočila in olajšala dostop do mednarodnih trgov. Posledično predstavlja e-trgovina tudi priložnost za države v razvoju in omogoča pomemben preboj malih in srednje velikih podjetij (MSP), ki so nosilci rasti in ustvarjanja delovnih mest, na mednarodne trge (Wit in Kok, 2014).
E-poslovanje zajema poslovanje, ki poteka elektronsko in olajša uvozno-izvozni proces, saj so v državah EU odpravljeni vsi uvozno-izvozni postopki. To pospeši in olajša mednarodno trgovino (Devetak, 2007).

3 Družbeni mediji

Novonastali mediji se ne nagibajo več k hierarhični regulaciji, ampak dajejo vtis omreženega decentraliziranega, asociativnega, nepreglednega, a integriranega sveta. Posledično se je fokus komunikacije spremenil iz medosebne v mrežno komunikacijo, iz »iz oči v oči« v »vmesnik« (Ule, 2009).
Izraz »omrežje« ima več pomenov. V našem kontekstu ga razumemo kot način povezovanja ljudi. Novi načini komuniciranja lahko predstavljajo nove oblike ujetosti in zasvojenosti ter ovire, hkrati pa omogočajo nove načine socialnih interakcij in komunikacije med ljudmi (Ule, 2009).
Socialna omrežja so med ljudmi postala najbolj priljubljena stvar na internetu. Z vključevanjem v njih se posameznik povezuje z družbo in drugimi posamezniki, ki imajo skupne interese. Različna družbena omrežja imajo različne principe in različno strukturo delovanja, v kateri lahko posameznik pokaže svojo individualnost. Namen družbenih omrežij je spodbujanje ljudi k javnemu predstavljanju zasebnega življenja (Medijska pismenost.si, b.l.).
Obstajajo različne vrste družbenih omrežij, ki temeljijo na internetnih komunikacijah in uporabnikom omogočajo izmenjavo mnenj in informacij, ustvarjanje novih vsebin in medsebojno kombiniranje različnih možnosti (University of South Florida, b.l.). Družbena omrežja omogočajo posameznikom in podjetjem, da izkoristijo spletne storitve za razvijanje stikov, sporočanje lastnih izkušenj ali uporabniških izkušenj prek različnih tehnik sporočanja in spremljanje mnenj z uporabo izdelkov ponudnika (Boyd in Ellison, 2007).
Družbena omrežja lahko razdelimo po naslednjih kriterijih (Zimmerman in Ng, 2017):
 vsebinska omrežja (Youtube, Instagram, Snapchat itd.),
 omrežni ponudniki (Facebook, Twitter, Myspace itd.),
 družabne novice (Reddit, Digg itd.) in
 različni forumi, klepetalnice, spletne strani, kjer uporabnik izrazi svoje mnenje o določenih temah (npr. TripAdvisor ipd.)
Namen družbenih omrežij je v bistvu navezovanje in vzdrževanje stikov, deljenje misli, idej in sporočanje svoje ponudbe (Tomše, 2014), zato ponudniki s pomočjo družbenih omrežij najpogosteje pridobivajo kupce, delijo video posnetkov uporabe izdelkov, prikazujejo nove ponudbe in vabijo k akcijski ponudbi (Tuten in Solomon, 2015).
Facebook trenutno velja za eno največjih družbenih omrežij. Ustanovljena je bila 4. februarja 2004, sprva pod imenom »The Facebook« in je bila namenjena izključno študentom Univerze Harvard. Po letu 2006 je Facebook postopoma omogočil vključevanje drugih javnosti. Danes ima Facebook več kot milijardo aktivnih uporabnikov po vsem svetu (Facebook newsroom, b.l.).
Smith in Llinares (2011) sta zapisala, da je Twitter ponudil nov in drugačen način komunikacije, ki je uvedel novo hitrost sporočanja, zaradi česar je odlična rešitev za hitro, prilagodljivo in nevsiljivo aplikacijo. Twitter (sprva imenovan Twttr) je začel pridobivati na popularnosti leta 2007 in je ves čas sledil željam uporabnikov glede prilagajanja (uporaba simbola @ za lažjo identifikacijo uporabnika). Danes ima Twitter 200 milijonov aktivnih uporabnikov (Adsoup, b.l.).
Največji video spletni portal Youtube je nastal 14. februarja 2005. Ustanovitelji (Chad Hurley, Steve Chen in Jawed Karim) so ga zasnovali kot video portal za zmenkarije, nato pa so spremenili idejo in omogočili objavo video posnetkov uporabnikov. Leta 2018 je Youtube zabeležil približno 1,8 milijarde uporabnikov (Gilbert, 2018). Pomembno je omeniti, da je postal zelo priljubljen medij za promocijo in marketinške aktivnosti (Youtube, b.l.).
Instagram omogoča tudi deljenje slik in video posnetkov, delovati pa je začel leta 2010. Aplikacijo sta razvila Kevin Systrom in Mike Krieger, danes pa ima več kot milijardo aktivnih uporabnikov in je postal eno najbolj priljubljenih družbenih omrežij na svetu (Instagram, b.l.).
Leta 2007 je družbeno omrežje Tumblr ustanovil David Karp. Trenutno velja za največje blogersko omrežje na svetu in ima 463 milijonov različnih vrst objav ali »blogov« (Tumblr, b.l.).

4 Marketing

Marketing je najenostavneje opredeljeno kot proces načrtovanja, oblikovanja in ponujanja izdelkov na trgu, določanje pogojev za izmenjavo teh izdelkov, določanje ustreznih tržnih kanalov (distribucije) in marketinško komuniciranje, ki omogoča takšne izmenjave s ciljnimi skupinami, vse z namenom izpolniti pričakovanja ciljnih skupin in tržnikov (Kotler, 2004). V vsakem marketinškem procesu imamo dve strani (kupci s svojimi potrebami in željami na eni strani ter ponudniki na drugi strani), ki želita maksimirati svoje koristi v procesu izmenjave (zadovoljstvo kupca, dobiček ponudnika) (Konečnik Ruzzier, 2011). Po AMA (2013) je marketinška dejavnost, skupek institucij, procesov in dejavnosti za ustvarjanje, komuniciranje, dostavo in izvedbo spremembe v ponudbi izdelkov in storitev, ki imajo določeno vrednost za potrošnike/uporabnike, kupce in partnerje. Mele et al. (2015) opredeljujejo marketinški proces kot sklop dejavnosti, s pomočjo katerih ponudniki prepoznajo in izkoristijo marketinške priložnosti za zadovoljevanje potreb kupcev .
Bistvo uspešne marketinške strategije je: biti boljši od konkurentov v odnosu do ciljnih skupin, saj gre za soodvisnost med ciljno skupino, ponudnikom in njegovimi konkurenti (Snoj in Gabrijan, 1997).
Razvoj spletnega marketinga na podlagi interneta se vse bolj prilagaja novim tržnim razmeram in pričakovanjem kupcev. Nove možnosti, ki temeljijo na inovativnih pristopih, omogočajo večjo fleksibilnost ponudnikov in personalizacijo odnosa s kupci. Temu primerno se seveda povečujeta tudi marketinški potencial in način doseganja ciljne skupine po svetu (Venkatesh, 1998).
V svojo družbeno definicijo marketing vključuje družbeni in managerski proces ustvarjanja in izmenjave izdelkov in njihovih vrednosti, v katerem posamezniki ali skupine dobijo tisto, kar potrebujejo ali želijo, managersko definicijo pa opisuje kot »umetnost prodaje izdelkov«.
Osnovna usmeritev marketinga je poleg uporabne vrednosti izdelka ali storitve, ustvarjanje dodatne vrednosti za udeležence na podlagi vzpostavljanja dolgoročnih odnosov (Grönroos, 1996). Z izgradnjo dolgoročnega odnosa se lahko med ponudnikom in kupcem vzpostavi višja stopnja zaupanja, varnosti, zadovoljstva, fleksibilnosti in empatije, hkrati pa se zmanjšajo stroški in poveča dobiček (Harwood in Garry, 2006). Podjetja se za takšen pristop odločajo predvsem zaradi možnosti grajenja konkurenčnih prednosti (Hunt et al., 2006).
Številni ponudniki so zaradi vedno bolj zahtevnih kupcev usmerjeni v agresivno prodajno in marketinško komuniciranje, saj menijo, da kupci ne bodo kupili zadostnih količin izdelka, če jih k temu ne bodo spodbudili z močnimi promocijskimi in prodajnimi prizadevanji. Agresivna prodaja in neprilagojeni izdelki povzročajo veliko tveganje, kadar niso v skladu z željami kupcev (Jagodič, 2020).
Tržna naravnanost temelji na predpostavki, da mora ponudnik za uspešnost prepoznati potrebe in želje določene ciljne publike in jo bolje zadovoljiti kot konkurenca. Tržna naravnanost je močno uveljavljena v vseh panogah (Jagodič, 2018).
Družbeno odgovorna tržna naravnanost je nadgradnja tržne naravnanosti in je usmerjena v ustvarjanje dolgoročnega zadovoljstva in blaginje posameznika in družbe kot celote. Ta koncept poleg potreb kupcev na ciljnem trgu vključuje tudi ekološki vidik, demografske trende in socialne storitve (Vukasović in Jagodič, 2017).
Ponudniki in kupci se soočajo s številnimi in hitrimi spremembami, ki se jim morajo prilagoditi (Konečnik Ruzzier, 2011). Da bi ponudbo lažje prilagodili kupcem, trg razdelijo na segmente, kjer združujejo kupce s podobnimi interesi in pričakovanji (Baker in Bass, 2003). Za uspešno segmentacijo ponudniki pogosto upoštevajo demografske, ekonomske, sociokulturne, tehnološke in druge dejavnike. Na ta način lahko lažje predvidijo odzive svojih kupcev (Jagodič, 2020).
Glede na izbrani tržni segment morajo ponudniki prilagoditi svojo ponudbo za izbrani trg in se na njem pozicionirati. To pomeni, da mora njihova ponudba ozaveščati kupce o primerjalni prepoznavnosti glede na konkurenco in jo predstaviti na dovolj drugačen način, da jo kupci na trgu prepoznajo kot boljšo od konkurentov (Jagodič, 2020).
Marketinško komuniciranje lahko opredelimo kot aktivnost, pri kateri z različnimi metodami, sredstvi in sporočili posredujemo informacije o izdelkih in storitvah ciljnim kupcem, da bi jim olajšali odločitev za nakup (Potočnik, 2005). Marketinško komuniciranje sestavljajo dejavnosti ponudnika, povezane z oglaševanjem, pospeševanjem prodaje, ustvarjanjem ustreznih odnosov z javnostmi, osebno prodajo ter neposrednimi in interaktivnimi aktivnostmi (Kotler, 2004).
Oglaševanje je opredeljeno kot kakršna koli oblika neosebnega predstavljanja izdelkov in storitev, plačanih s strani ponudnika, kjer je treba opredeliti cilje (namen) oglaševanja, višino sredstev (denarja), sporočilo
(vsebino), nabor komunikacijskih kanalov (mediji) in kako se bodo rezultati merili (merila uspešnosti). Pospeševanje prodaje zajema vse, kar kupce spodbuja k nakupu in motivira prodajno osebje ponudnika prodaje. Odnosi z javnostmi so sklop aktivnosti ponudnika in pomembno marketinško orodje, namenjeno pridobivanju zaupanja in spodbujanju kupcev k nakupu. Osebna prodaja je instrument komuniciranja s posameznimi ciljnimi skupinami kupcev in vzpostavljanja osebnega kontakta s kupci s strani prodajnega osebja ponudnika, na domačem ali tujem trgu (Vukasović in Jagodič, 2017).

5 E-poslovanje in spletno nakupovanje

E-poslovanje
Danes se na vsakem koraku srečujemo z izrazom elektronsko ali e-poslovanje. E-poslovanje je optimizacija poslovanja podjetij z digitalno tehnologijo in se nanaša na transakcije, ki se izvajajo preko spleta. E-trgovina spodbuja podjetja k zagotavljanju bolj prilagojenih in prilagodljivih storitev. Pojem e-poslovanje zajema tudi druge dejavnosti, vključno s spletnimi dražbami, internetnim bančništvom in podobno. V tem modelu trgovci vzpostavijo spletne prodajne kanale in tako vodijo prodajo.
Kljub temu, da so v šestdesetih letih prejšnjega stoletja podjetja elektronsko poslovala preko osnovnih računalniških omrežij, kjer so izvajala elektronsko izmenjavo podatkov, je v kasnejšem obdobju razvoj interneta omogočil prenos velike količine informacij in s tem postavil temelje elektronskemu poslovanju (Concordia St. Paul, 2016). Kot uporabniki interneta in elektronskega poslovanja se moramo obnašati odgovorno in preprečiti morebitne zlorabe (Prislan in Bernik, 2019).

Spletno nakupovanje
Spletno trgovino lahko definiramo kot prodajno mesto blaga ali storitev v elektronski, programirani obliki na internetu (in menjava izdelkov in/ali storitev se izvede po finančni transakciji). Kupcem omogočajo dostop prek spletnega brskalnika in računalnika ali druge elektronske naprave, povezane z internetom. Spletna trgovina je med kupci vse bolj priljubljena, saj prinaša številne prednosti tako kupcem kot ponudnikom. Spletna trgovina vse bolj izpodriva klasično trgovino, a ne enotno v vseh prodajnih segmentih. Številni kupci si še vedno želijo izdelek ogledati v živo, ga otipati ter preveriti njegovo kakovost in funkcionalno ustreznost. Ker ima fizična trgovina svoje prodajalce, ki kupcu ob nakupu nudijo dodatne informacije, vzbujajo zaupanje in svetujejo, se morajo spletne trgovine temu prilagoditi in ponuditi obsežne opise izdelkov, številne slike, morda video predstavitve in vse bolj »pomoč v živo« preko klepetalnic (Limovšek, 2012).
Kupci se pogosteje odločajo za nakup v tistih spletnih trgovinah, ki jih poznajo, imajo veliko izbiro izdelkov, smiselno urejeno predstavitev in dovolj podrobne opise izdelkov, ter morda tudi video predstavitev uporabe določenih izdelkov. Hkrati mora biti navigacija po spletni strani enostavna in intuitivna, zelo pregledna in ponujati različne načine plačila. Za ponudnika je zelo pomembno, da pri kupcu pusti dober vtis in da posreduje vse relevantne informacije o ponudniku (logotip, kontaktni podatki, telefonske številke, seznami fizičnih enot itd.). Spletna trgovina omogoča ponudniku dostop do svetovnega trga, uporabo različnih jezikov (odvisno od držav, kjer želimo tržiti svojo ponudbo) (Jeznik, 2008).
Dobro urejena spletna trgovina vključuje naslednje funkcije (Relidea, 2017):
 pomembno je, da ima spletna trgovina takšno ime, da si ga kupci hitro (in enostavno) zapomnijo ali prikličejo v spomin;
 bistvena je interaktivnost spletne strani, ki vključuje ustrezne slike in video posnetke ter se hitro prenese na zaslon uporabnika;
 strežnik, ki omogoča hiter prenos ter stabilno delovanje in stalno dostopnost spletne trgovine;
 ustvariti moramo zaupanje kupcev in zagotoviti ustrezno varstvo podatkov;
 najširše možnosti plačila in poenostavljen postopek plačila;
 s pomočjo družbenih omrežij in oblikovalskih zanimivosti izvajamo promocijske aktivnosti za usmerjanje kupcev v spletno trgovino .

6 Raziskovalni vzorec in metode

Študija je bila izvedena s pomočjo anketnega vprašalnika, ki je bil posredovan po principu snežne kepe in objavljen na družbenem omrežju Facebook. Na povezavo do vprašalnika je dostopilo 422 oseb, medtem ko je anketo izpolnilo le 219 oseb. V večini so anketo izpolnili mlajši respondenti, ki predstavljajo pravo ciljno skupino, saj poznajo uporabo sodobne IKT. Prav tako radi uporabljajo različne družbene medije in so pripravljeni poskusiti različne stvari. Zaradi dostopnosti interneta danes ponudbo, proizvajalce in cene običajno raziskujejo na spletu. Zelo pogosto pogledajo tudi komentarje drugih uporabnikov o določenih izdelkih. V anketi je bilo uporabljeno spletno orodje 1-ka. Vprašalnik je bil zelo kratek, vključeval je nekaj vprašanj o demografskih podatkih, njihovih izkušnjah z e-nakupovanjem in medijih, ki jih uporabljajo ali spremljajo. Z regresijsko analizo smo analizirali rezultate ankete.

Tabela 1: Spol anketiranih

Pogostost

Odstotek

Veljaven odstotek

Kumulativni odstotek

Veljavno

moški

42

19,2

19,2

19,2

ženska

177

80,8

80,8

100,0

Skupaj

219

100,0

100,0

Kot je razvidno iz tabele, je bilo v vzorec vključenih skoraj 81 % anketirank in le nekaj več kot 19 % anketirancev.

Tabela 2: Starost anketirancev

Pogostost

Odstotek

Veljaven odstotek

Kumulativni odstotek

Veljavno

do 20 let od 20-30 let od 30-45 let

45 let ali več

Skupaj

15

6,8

6,8

6,8 66,7

90,4

100,0

131

59,8

59,8

52

23,7

23,7

21

9,6

9,6

219

100,0

100,0

Iz tabele je razvidno, da je bilo v raziskavo vključenih manj kot 7 % anketirancev v starostni skupini do 20 let. V starostni skupini med 20 in 30 let je bilo skoraj 60 % anketiranih. , v starostni skupini od 30 do 45 let pa skoraj 24 % anketirancev, v starostni skupini nad 45 let pa je bilo v raziskavo vključenih le nekaj manj kot 10 % anketirancev.

7 Rezultati in razprava

Rezultati
Podatki v tabeli 3 kažejo, da približno 20 % anketirancev nikoli ali zelo redko uporablja spletno trgovino, 16 % jih uporablja redko, skoraj 39 % občasno uporablja spletno trgovino, skoraj 25 % anketirancev pa pogosto ali zelo pogosto uporabi spletno trgovino.

Tabela 3: Pogostost nakupovanja v spletni trgovini

Pogostost

Odstotek

Veljaven odstotek

Kumulativni odstotek

Veljavno

Nikoli

15

6,8

6,8

6,8

Zelo redek

30

13,7

13,7

20,5

Redko

35

16,0

38,8

16,0

38,8

36,5

Včasih

85

75,3

Pogosto

42

19,2

19,2

94,5

Zelo pogosto

12

5,5

5,5

100,0

Skupaj

219

100,0

100,0

Na vprašanje, kako je respondentom pomembno, da je spletna trgovina pregledna in enostavna, je kar 95 % vprašanih odgovorilo, da je to pomemben element njihove odločitve za nakup .

Tabela 4: Pomembnost enostavnosti in preglednosti spletne trgovine

Pogostost

Odstotek

Veljaven odstotek

Kumulativni odstotek

Veljavno Zame je pomembno

Zame ni pomembno

Ne briga me

Skupaj

208

95,0

95,0

95,0

96,8

100,0

4

1,8

1,8

7

3,2

3,2

219

100,0

100,0

Pri načinih plačila nas je zanimal predvsem delež posameznih oblik plačila in nagnjenost kupcev k njihovi uporabi. Na podlagi regresijske analize lahko rečemo, da še vedno prevladuje plačilo s kreditno kartico in po povzetju, povečuje pa se tudi delež tistih anketirancev, ki plačujejo z mobilnim telefonom.

Tabela 5: Regresijska analiza načina plačila

Model

Nestandardizirani koeficienti

Standardizirani koeficienti

t

Sig.

95,0 % interval zaupanja za B

B

Std.

Napaka

Beta

Spodnja meja

Zgornja meja

1 (konstanta)

1,390 ,246

,234

,046

,144

,429

3,239

,001

,544

,159

,107

-,094

,028

2,236

Kreditna kartica

,044

,382

5,565

,000

,334

Gotovino po povzetju

,064

,249

3,644

,000

,361

Po prejemu v podjetju

,071

,042

,645

,519

,185

Z mobilnim telefonom

,059

,157

2,447

,015

,260

a. Odvisna spremenljivka: Kako plačati izdelke pri nakupu v spletni trgovini .

Na podlagi regresijske analize smo ugotavljali tudi medije, ki jih respondenti najpogosteje uporabljajo in v kolikšni meri so mediji vplivali na njihovo odločitev za spletno nakupovanje. Kot je razvidno iz tabele 6, imajo največji vpliv internet in družbeni mediji, sledijo drugi mediji, radio in tiskani mediji pa zelo majhen, skoraj nepomemben vpliv na njihovo odločitev za nakup v spletni trgovini. Zanimivo je, da TV celo negativno vpliva na odločitev kupcev za nakup v spletni trgovini .

Tabela 6: Regresijska analiza vplivnih medijev

Model a

Nestandardizirani koeficienti

Standardizirani koeficienti

t

Sig.

B

Std. Napaka

Beta

1

(konstanta)

1,619

,571

2,833

,005

Tiskani mediji (časopis,..)

,045

,072

,044

,621

,535

TV

-,158

,073

-,161

-2,169

,031

Radio

,042

,065

,045

,647

,519

Internet         in       družbeni

(Facebook,…)

mediji

,343

,097

,237

3,528

,001

Drugi mediji

,171

,060

,189

2,845

,005

a. Odvisna spremenljivka: Na katerem mediju se v bistvu odločite za spletni nakup .

Diskusija

Na splošno raziskava kaže, da sta internet in s tem IKT postala del našega vsakdana, brez katerega si življenja težko predstavljamo. To še posebej velja za mlajše generacije, rojene v času največjega in najhitrejšega razvoja IKT ter spremljajočih dejavnosti in storitev.
Logična posledica tega je tudi dejstvo, da je tehnologija omogočila razvoj različnih storitev in povezljivost med ljudmi, kar je v bistvu ves svet spremenilo v veliko lažje dostopen trg tudi za manjše ponudnike izdelkov in
storitev, ki ne morejo tekmovati z velikimi mednarodnimi korporacijami. Internet vsem omogoča postavitev spletne trgovine, ki je dostopna od kjer koli in komurkoli, dovolj je le internetna povezava.
Družbena omrežja so tako postala podporno okolje, v katerem se ustvarjajo mreže poznanstev, hkrati pa ponudnikom omogočajo hiter prenos informacij o njihovi ponudbi. Ker lahko svoje kupce redno spremljajo, dobijo hitre povratne informacije o njihovih željah in interesih, s čimer lahko skrajšajo svoj odzivni čas in hitreje prilagodijo ponudbo.
Zaradi vsega tega so morali tudi ponudniki prilagoditi svoje marketinške aktivnosti in tržne pristope, da so lahko kos (vsem) hitrim spremembam na trgu in ustvarjanju zadovoljnih kupcev. Z uporabo socialnih omrežij so stroški promocijskih aktivnosti veliko nižji kot pri klasičnem oglaševanju, hkrati pa omogočajo hitrejši prenos informacij med kupci, kar bistveno poveča potencialno ciljno skupino kupcev.
Številni ponudniki imajo svojo spletno trgovino kot pomoč in podporo klasičnim prodajnim enotam, saj si precejšen del kupcev vseeno želi izdelek videti in otipati pred nakupom. Številni ponudniki zaradi (svojih spletnih trgovin) zagotavljajo večjo prodajo, saj imajo lahko širši doseg kupcev in s tem povečajo število potencialnih kupcev v svoji spletni trgovini in tudi preko socialnih omrežij. Njihove kupce povabijo v njihovo prodajno enoto na posvet, sam nakup pa nato opravijo preko spleta.
Ponudniki spletnega nakupovanja se morajo zato osredotočiti na izvajanje marketinških in promocijskih aktivnosti na družbenih omrežjih, kjer lažje, hitreje in ceneje dosežejo svoje ciljne kupce. Poleg tega morajo razmisliti o ustreznem načinu plačila. Plačilo samo s kreditno ali debetno kartico ali ob prevzemu ni več dovolj, saj se povečujejo tudi drugi načini plačila, kot so: plačilo z mobilnim telefonom ali uro. Vsekakor je uporaba ustreznih medijev za informiranje ciljnih kupcev ključnega pomena za uspeh ponudnikov spletne trgovine.
Na odločitev za spletno nakupovanje vplivajo mediji, kjer ponudniki oglašujejo svoje spletne trgovine. Največji vpliv na spletno nakupovanje imajo družbena omrežja, malo pa tudi tiskani mediji (časopisi in revije) in radio, medtem ko ima TV celo negativen vpliv na odločitev za spletno nakupovanje. Poleg tega anketa prikazuje najpogostejše načine plačevanja s strani respondentov – plačilo z bančno kartico ali plačilo po povzetju. Raziskava tudi kaže, da precej respondentov uporablja možnost plačevanja z mobilnim telefonom .

8 Predlogi za nadaljnje raziskave

Glede na rezultate raziskave velja razmisliti o podrobnejših raziskavah na področju spletnega nakupovanja in družbenih medijev.
Na področju uporabe družbenih medijev bi veljalo raziskati, kaj potencialne kupce najbolj pritegne in kako to vpliva na njihovo nakupno odločitev, kdaj bi bilo potrebno objaviti sporočilo, kako naj bo vsebina sporočila oblikovana. Raziskati je treba tudi področje potencialnih kupcev, ki spremljajo objave vplivnežev na družbenih omrežjih.
Na področju spletnega nakupovanja bi bilo treba opraviti podrobnejše raziskave v zvezi z oblikovanjem spletne trgovine, spremembami v procesu spletnega nakupovanja, organizacijo povezav za dostop do spletne trgovine, kako spodbuditi obstoječe kupce, da vplivajo na potencialne nove kupce in katere možnosti plačila ter prevzema/dostave, bi ponudnik moral imeti ali jih ponuditi kupcem.

9 Zaključek

Sodobne IKT, internet in družbeni mediji vse bolj vplivajo na naše vsakdanje življenje. Vse to omogoča ponudnikom lažji dostop do trga, hitrejše doseganje ciljnih kupcev in povečanje njihove prodaje kjerkoli po svetu. To zmanjšuje konkurenčno prednost velikih podjetij in omogoča preživetje manjših ponudnikov, hkrati pa vpliva na izboljšanje kakovosti življenja vseh nas. Za uspešno delovanje morajo ponudniki spremeniti svojo filozofijo dostopa do trga in seveda marketinške aktivnosti, če želijo doseči ciljne kupce. Sodobna IKT jim omogoča hitrejše zaznavanje sprememb in prilagajanje ponudbe glede na tržne razmere in pričakovanja ter želje kupcev .
Na splošno želimo s to raziskavo samo potrditi, da mlajše generacije zelo močno uporabljajo družbena omrežja. Lahko potrdimo tudi dejstvo, da rada nakupuje preko spleta, ker tako prihranijo svoj čas. Poleg tega imajo tudi
boljši pregled nad določenimi izdelki in njihovimi specifikacijami, cenami izdelkov, roki dobave izdelkov, torej kako hitro lahko dobijo želeni izdelek kupljen na spletu. Pri spletnem nakupovanju so pomembne tudi vse možnosti plačila. Po rezultatih naše ankete precej respondentov plačuje z mobilnim telefonom.

10 Reference
1. Adsoup. (b.l.). Kratka zgodovina Twitterja. Dostopno na: https://adsoup.com/a-brief-history-of-twitter/
2. Alrousan, MK in Jones, E. (2016). Konceptualni model dejavnikov, ki vplivajo na sprejetje e-trgovine s strani lastnikov/upraviteljev MSP v Jordaniji . International Journal of Business Information Systems , 21(3), 269-308.
3. AMA. (2103). Tržna definicija. Dostopno na: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
4. Ba, S. in Pavlou, P.A. (2002). Dokazi o učinku zaupanja na elektronske trge: cenovne premije in vedenje kupcev, MIS Quarterly, 26 (3), 243–266.
5. Baker, S. in Bass, M. (2003). Trženje novih strank , upravljanje živega sistema povpraševanja. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd., 92.
6. Boyd, D.M. in Ellison, N.B. (2007). Spletna mesta družbenih omrežij: definicija, zgodovina in štipendija. Vaš računalnik – posredovana komunikacija. Dostopno na: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/full
7. Brady, M., Saren, M. in Tzokas, N. (2002). Integracija informacijske tehnologije v marketinško prakso – IT realnost sodobne marketinške prakse. Journal of Marketing Management, Vol. 18, št. 5-6, 555−577.
8. Brzozowska, A. in Bubel, D. (2015). E-poslovanje kot nov trend v gospodarstvu, Mednarodna konferenca o komunikaciji, upravljanju in informacijski tehnologiji, Procedia Computer Science 65, 1095–1104.
9. Concordia St. Paul. (2016). Od izložb do iskalnikov: zgodovina e-trgovine. Dostopno na: https://online.csp.edu/blog/business/history-of-ecommerce
10. Coviello, N., Milley, R. in Marcolin, B. (2001). Razumevanje interaktivnosti, ki jo omogoča IT v sodobnem marketingu. Časopis za interaktivno trženje , let. 15, št. 4, 18−33.
11. De Ruyter, K., Wetzels, M. in Kleijnen, M. (2001). Uvajanje e-storitev s strani strank: eksperimentalna študija, International Journal of Service Industry Management, 12 (2), 184–207.
12. Devetak, G. (2007). Upravljanje trženja. Koper: Fakulteta za management, 203.
13. Facebook redakcija. (b.l.). Naša zgodovina. Dostopno na: https://newsroom.fb.com/company-info/
14. Gerlič, I. (2000). Sodobna informacijska tehnologija v izobraževanju. Ljubljana: DZS.
15. Gilbert, B. (2018). Youtube ima zdaj več kot 1,8 milijarde uporabnikov vsak mesec, ki so blizu 2 milijardam Facebooka. Poslovni poznavalec. Dostopno na: www.businessinsider.com/youtube-user-statistics-2018-5
16. Grönroos, C. (1996). Trženje odnosov: strateške in taktične posledice. Upravljavska odločitev, 34(3), 114–135
17. Gummesson, E. (2002). Trženje odnosov v novi ekonomiji. Revija za trženje odnosov, let. 1, št. 1, 37−57.
18. Harwood, T. in Garry, G.T. (2006). Trženje odnosov: zakaj bi se trudili. Priročnik poslovne strategije. Emerald Group Publishing Limited, 107–111.
19. Hunt, S.D., Arnett, D.B. in Madhavaram, S. (2006). Raziskovalni temelji teorije trženja odnosov. Journal of Business & Industrial Marketing, 21(2), 72–87.
20. Huo, B., Zhao, X. in Zhou, H. (2014). Učinki konkurenčnega okolja na izmenjavo informacij in uspešnost dobavne verige: empirična študija na Kitajskem. Upravljanje proizvodnje in operacij, 23(4), 552-569.
21. Hutt, M.D. in Speh, T.W. (2004). Upravljanje poslovnega trženja – strateški pogled na industrijske in organizacijske trge 8. izd. Mason, Ohio: Thomson South-Western.
22. Hvalič Touzery, S. (2016). Slovar: Informacijske komunikacijske tehnologije (IKT). Dostopno na: http://www.inst-antonatrstenjaka.si/gerontologija/slovar/1029.html.
23. Ifinedo, P. (2012). Sprejetje internetnih/e-poslovnih tehnologij v kanadskih MSP: Osredotočenost na organizacijske in dejavnike. E-poslovne aplikacije in globalna sprejemljivost. IntechOpen Limited.
24. Inkson, C. in Minnaert, L. (2018). Turistični menedžment. Sage: London, 283-286.
25. Instagram. (b.l.). InstagramDostopno na: www.instagram.com
26. Jagodič, G. (2018). Vpliv izbranih marketinških virov podjetij, ki delujejo na medorganizacijskih trgih na uspešnost podjetja – doktorska disertacija. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.
27. Jagodič, G. (2020). Internacionalizacija poslovanja podjetja. Harlow: Pearson, 88-96.
28. Jahanshahi, A.A., Zhang, S.X. in Brem, A. (2013). E-trgovina za MSP: empirična spoznanja iz treh držav. Journal of Small Business and Enterprise Development, 20(4), 849-865.
29. Jeznik, N. (2008). Ključni elementi uspešne spletne trgovine in pomembnost uporabniških izkušenj. Diplomsko delo, 6-8. Dostopno na: https://www.bb.si/doc/diplome/Limovsek_Sara.pdf
30. Kabanda, S. in Brown, I. (2017). Preučevanje učinka okoljskih dejavnikov na institucionalizacijo e-trgovine v Tanzaniji: preizkus in validacija trditev malih in srednje velikih podjetij. Informacijska tehnologija za razvoj, 23(1), 59-85.
31. Konečnik Ruzzier, M. (2011). Temelji trženja – pristop k trženjskemu načinu razmišljanja v 21. stoletju. Ljubljana: NUK, 4, 50.
32. Kostrevc, K. (2006). Hitri vodnik po internetu in Googlu. Ljubljana: Narodna in univerzitetna knjižnica Ljubljana, 3.
33. Kotler, P. (2004). Upravljanje trženja. Ljubljana: GV Založba, 9-13, 563-564.
34. Laosirihongthong, T., Tungkaprasert, P., Banjongmanomai, S. in Somlake, W. (2009). Množična prilagoditev, Chulalongkorn Review, 21(83), 33-63.
35. Limovšek, S. (2012). Spletna trgovina: od ideje do izvedbe. Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija, 4.
36. Medijska pismenost.si. (b.l.). Kaj so socialna omrežja?. Dostopno na: s http://pismenost.si/kaj-so-socialna-omrezja/
37. Mele, C., Pels, J. v Storbacka, K. (2015). Celostna konceptualizacija trga. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 100–114.
38. Nagy, K.H. (2016). E-trgovina kot tehno-managerski inovacijski ekosistem: posledice politike, Journal of Innovation Management, JIM 4(1), str. 4-10.
39. Peppers, D., Rogers, M. in Dorf, B. (1999). Ali je vaše podjetje pripravljeno na trženje ena na ena?. Harvard Business Review, let. 77, št. 1, 151−160.
40. Pongsakornrungsilp, S. (2012). Principles of marketing, Bangkok, Tajska: Top.
41. Potočnik, V. (2005). Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba, 302.
42. Prislan, K. in Bernik, I. (2019). Informacijska varnost in organizacije. Maribor: Univerzitetna založba Univerze v Mariboru, 1.
43. Relidea. (2017). Zgodovina spletne prodaje: Kako se je vse skupaj začelo . Dostopno na: https://www.relidea.com/sl/novica/zgodovina-spletne-prodaje-36
44. Salge, M. (2008). Vloga postavljanja ciljev in predanosti v procesih nenehnega izboljševanja. Dostopno na: http://systemdynamics.org/conferences/2008/proceed/papers/SALGE413.pdf
45. Setiowati, R.H., Daryanto, H.K. in Arifin, B. (2015). Učinki prevzema IKT na tržne zmogljivosti in poslovno uspešnost indonezijskih MSP v modni industriji. Indonesia Hartoyo Department of Business and Management Review , 6(4), 100–115.
46. Sin, K.Y., Osman, A., Salahuddin, S.N., Abdullah, S., Lim, Y.J. in Sim, C.L. (2016). Relativna prednost in konkurenčni pritisk za uvedbo e-trgovine: Pregled malih in srednjih podjetij (MSP). Procedia Ekonomija in finance, 35, 434-443.
47. Smith, J. in Llinares, J. (2011). Obvladujte tržišče s Twitterjem. Ljubljana: Pasadena, 7.
48. Snoj, B. in Gabrijan, V. (1997). Osnove marketinga. Maribor: Univerzitetni in visokošolski strokovni program, 105.
49. Tomše, D. (2014). Prepričanja stališč in vedenja uporabnikov do marketinškega komuniciranja v družbenih omrežjih. Celje: Fakulteta za komercialne in poslovne vede, 13.
50. Tsai, H., Huang, L. in Lin, C.H. (2004). Razvojni model e-trgovine za tajvanske potovalne agencije, Tourism Management Journal, 26, 787–796.
51. Tumblr. (b.l.). Tumblr. Dostopno na: https://www.tumblr.com/
52. Tuten, T.L. in Solomon, M.R. (2015). Trženje družbenih medijev (2. natis). London: Sage, 7.
53. Ule, M. (2009). Psihologija komuniciranja in medosebnih odnosov. Ljubljana: Narodna in univerzitetna knjižnica Ljubljana, 406-407.
54. UNCTAD. (2010). Informacijska ekonomija poroča o razvojni perspektivi, Konferenca Združenih narodov o trgovini in razvoju. Na voljo na: www.unctad.org/en/docs/ier2010_embargo2010_en.pdf.
55. Univerza Južne Floride. (b.l.). Uvod v socialne medije. Dostopno na: http://www.usf.edu/ucm/marketing/intro-social-media.aspx
56. Venkatesh, A. (1998). Kibernetske tržne pokrajine ter svoboščine in identitete potrošnikov. European Journal of Marketing, 76.
57. Visser, J., Field, D. in Sheerin, A. (2015). Organizacija za agilno trženje. Bostonska svetovalna skupina.
58. Vukasović, T. in Jagodič, G. (2017). Osnove trženja in strateškega tržnega načrtovanja. Harlow: Pearson, 130-137.
59. Vukasović, T. (2020). Koncepti sodobnega trženja. Harlow: Pearson, 15-20.
60. Wit, G. in Kok, J. (2014). Ali mala podjetja ustvarjajo več delovnih mest? Novi dokazi za Evropo. Small Business Economics, 42 (2), 283-295.
61. Youtube. (b.l.). Youtube – oglaševanje. Dostopno na: https://www.youtube.com/ads/
62. Zimmerman, J. in Ng, D. (2017). Trženje v družabnih medijih – Vse v enem (4. natis). Hoboken, NJ: J. Wiley & Sons, 9-13.